Estive na semana passada em Rimini com um dos homens mais importantes da gastronomia italiana: Oscar Farinetti, dono dos mercados de luxo Eataly. A matriz, fundada em 2007 em Turim, multiplicou-se em uma expansão prodigiosa e espantosamente veloz.

Em São Paulo será aberta uma filial imensa no ano que vem, na cola de inaugurações recentes em Milão, Dubai e Istambul. A filial nova-iorquina, aberta em 2010 em sociedade com o celeb-chef Mario Batali, anualmente gira US$ 75 milhões e recebe 6 milhões de visitantes.

O marketing do Eataly baseia-se no princípio da comida artesanal, feita com ingredientes sãos e à moda antiga. Seu lema é “Eataly é Itália”, como se fosse o guardião-mor da riquíssima tradição enogastronômica italiana.

De certa forma, é mesmo. As lojas de Signore Farinetti endeusam o parmesão, o azeite extravirgem, os arrozes e outros produtos icônicos do país da bota. Ele promove a Itália como poucos.

Por outro lado, seu modelo de negócio vai contra ideais pregados pelos artesãos da boa mesa, a começar pelo relacionamento humano e íntimo entre produtor e consumidor. O gastrônomo Tokyo Cervigni publicou controvertido ataque ao imperialismo marqueteiro de Farinetti, alegando que ele não respeita artesãos.

Farinetti está preparando bote ainda maior. Abrirá no ano que vem uma espécie de Disneylândia foodie, chamada Eataly World. “Parque temático dedicado ao agro-alimentar italiano por excelência, serão 80 mil metros quadrados à porta de Bolonha onde se poderá viver o itinerário da produção e do sabor, apreciar a enogastronomia italiana em toda sua beleza”, diz o site. O codinome? F.I.CO, ou fábrica italiana dos contadini (camponeses).

Uns o acusarão de se apropriar de um tesouro que pertence a todos os italianos, massificando-o. Mas haverá mal em atrair milhares de turistas à linda Bolonha, ensinando-os a apreciarem a riqueza do que se produz na região, a Emilia-Romagna? Ah, se tivéssemos um Farinetti que fizesse algo equivalente em Minas Gerais…